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原标题:“茶饮一姐”四年狂奔之路,开店400家估值60亿,明年要在美国开店

天下网商记者 章航英

在中国风起云涌的茶饮市场中,“奈雪的茶”(以下简称奈雪)是一个有点特别的存在。

从2015年底创立至今,4年时间奈雪在40个城市开了400家直营门店,并且已经实现门店整体盈利。

去年3月,奈雪完成A+轮投资,成为茶饮界首个估值达到60亿元的独角兽。

新式茶饮头部品牌中,如果喜茶是“茶饮一哥”,那么奈雪就是“茶饮一姐”。

不光是名字充满梦幻感,事实上,这也是一个由女性创始人发起,一路实现自己理念与梦想的故事。

作为新式茶饮代表,奈雪一路走来,做对了什么?又将走向哪去?

奈雪的缘分

“奈雪”其实是创始人彭心的网名。

2010年大学毕业后,彭心在深圳一家IT公司一直做到品牌经理的位置。彭心自称“IT民工”。与许多女生一样,工作之余她不时幻想能开一家小店,做做饮品和烘焙。“这是一件特别美好的事情”。

2015年12月,彭心真的在深圳开了自己的小店,还一开就开了3家。

当辞职创立奈雪后,彭心发现自己错了——原来创业是一件比“IT民工”更苦的事情,“以前没有9点前下过班,现在是没有11点前下过班”。

即使忙碌辛苦,却也甜蜜。在创立奈雪过程中,彭心遇到了现在的老公,也是奈雪另一位创始人。

2013年,从体面的工作辞职后,彭心拿着商业计划书到处找人谈,却四处碰壁。彭心现在想起来,当时这份计划是确实有许多不成熟之处,“很幼稚,很外行”。野心不小,但是又没有相应的经验和资源。

直到,她遇到了赵林。

那时,赵林已是一个有十多年经验的餐饮老手。彭心找到他的时候,他一眼看穿了这个项目希望渺茫。听了彭心两个小时兴致勃勃的描述,赵林没有打击她,提出了一个建议:如果你想做成这家店,只有一个办法,就是成为我的女朋友。

三个月后,彭心与赵林闪婚。

随后,两人经历了定位选择、产品打磨、门店选址等过程后,在2015年底开出首店,如今已经开了400家门店,有13000个员工。

赵林发挥餐饮从业经验,主要负责奈雪商业布局和渠道开发,而彭心担任“首席产品官”,不断尝试研发新品,并把控品牌调性与方向。

彭心曾说,“有一个志同道合的男性伴侣,是比创业成功更幸福的事,因为很多时候经营品牌,这个品牌传递出来的就是创始人的生活状态和他的生活方式,很多人走进奈雪,会说在奈雪感受到了满满都幸福感。”

“一茶一包,是用来享受的”

“一杯好茶,一口软欧包,在奈雪遇见两种美好。”这是奈雪创立之初就确立的品牌理念。

不过,刚开始的时候,这种配置,并没有很快得到认可。很多人都怀疑,做好一杯茶已经很难了,还要做面包?会不会两头不讨好?

彭心却认为,一茶一包,也是一种聚焦,是一种消费场景的聚焦,一种生活方式的聚焦。

从自己的经验出发,彭心觉得,人们逛街欧美av在线聚会的时候,坐在店里喝东西的时候,也希望能吃点东西。因此,彭心认为,茶饮和面包的搭档是天然的。问题应该是,如何把这两样东西都做好?

奈雪定位高端茶饮,价格并不便宜,茶饮多在25元以上,招牌的霸气芝士草莓价格是32元,最近推出的新品维他奶豆奶宝藏品价格33元。

彭心对奈雪的定位很清醒,奈雪的会员中80%是20-30岁的人群。他们对产品的甄别力强,对性价比也会有自身的判断。那么他们选择奈雪,一定是因为产品的价值“撑住”了价格。

“当下已经很难靠纯粹的营销或者噱头迎合顾客了。”奈雪初创的时候,碎茶和香精制成的奶茶大行其道,彭心就坚定了要做“鲜果茶”的想法,放弃香精和奶精。

作为奈雪的产品经理,彭心曾一个人跑茶山、茶园寻找食材,如今有了一定规模的研发团队后,她还是每个星期会花一定时间去原产地,从早上喝到晚上去做产品的研发升级。

如今奈雪每个月都会上新品,每个月都会有一支茶搭配一种水果的鲜果茶。水果茶随着当季水果更新,比如一款“霸气车厘子”中的车厘子,使用了美国进口的车厘子,最高时价格达到90元一斤。茶底是来自世界各地的茗茶,价格多在2000元一斤以上。

由于水果茶是新式茶饮中销售较高的品类,但其工序复杂,品控困难,因此奈雪一开始就确定了直营的打法,并且至今仍拒绝加盟。

“软欧包”,也是奈雪首创,如今甚至已经成为一个品类。

结合欧式面包的做法与日式面包的口感,奈雪做出了符合中国人口感的这种面包,奈雪的团队首先叫出了“软欧包”这个名称,如今很多同行也都开始做了。

奈雪的软欧包推新很快,且一向大胆,比如结合中国菜的软欧包,梅菜扣肉馅料软欧包,虽然听起来很“黑暗料理”,没想到推出后很受欢迎。

如今,奈雪店里茶和面包的销售比例,已经是不相上下。“一茶一包,是用来享受的。”彭心说。

将茶饮和面包绑定,不光可以拉高客单价,提高店面坪效。并且,如此也能与其他奶茶店形成差异化打法,确立消费者认知。

“空间是第二个产品”

奈雪希望,人们在逛街购物想要坐下来休息的时候,除了星巴克之外,还能想到第二个选择。

中国咖啡市场是被星巴克教育后的市场,以至于在星巴克“第三空间”喝咖啡被认为是一种有格调的生活方式。

而中国几千年的茶文化,却似乎与现在的年轻人渐行渐远。满大家的奶茶店逐渐成为一种“街边文化”。彭心想把喝茶变成一件时尚、有品位的事情,让茶饮变成20-30岁白领人群的生活方式。

第一件事,就是把店开进购物中心,而且要开大店。奈雪门店选址,一般在购物中心一楼或者休闲广场上,面积大多超过200平方米。

这在当时的奶茶行业看来,是不可想象的。以至于彭心当时找到购物中心招商的人谈,对方一听就惊掉了下巴,“你不就卖个奶茶吗?你拿30个平方,成本压力不是很低吗,干嘛要拿200平方,压力多大呀”、“你搞这么大的面积是开茶馆吗?我顶楼有一个非常幽静的地方可以给你”。

在当时购物中心的人看来,在一楼门口开个星巴克,才能“门当户对”,才能“撑得起来”,开奶茶店,多掉欧美av在线价。

他们没有想过喝茶也可以是一件被年轻人接受,流行起来的事物。奈雪把它变成了一种现实。如今,奈雪已经没有选址的烦恼,反倒成为商场引流的地标。

空间,是奈雪第二个产品。

每家店的设计,彭心和赵林都会亲自把关。每家店都由不同设计师设计,因此每家店的风格都不同。不过,奈雪的门店在风格上都有一个共同点,都比较偏向明亮、温暖和时尚,十分适合打卡分享。

这主要是为了与星巴克商务型的空间风格作出区分。

奈雪最先开出三家店的时候,彭心与赵林分别请来了来自三个不同地区的设计师,结果他们的设计风格却十分巧合的撞车了——像是三家星巴克。彭心否定了这样的设计风格,她希望,奈雪的空间风格更符合女性审美:精致、明亮、时尚。

彭心从个人经验出发,十分讨厌在有些餐厅自拍之后,还需要各种补光和P图的麻烦,她希望在奈雪“随手一拍就是大片”。因此,奈雪店里的灯光都是由专业的灯光公司进行调试后的效果。

奈雪没有边界

奈雪的边界正在迅速扩展。

奈雪试验了不少新的店型,比如可以抓娃娃的“奈雪的礼物”店,白天喝茶、晚上喝酒的“奈雪的酒吧”,可以边喝酒边听脱口秀的跨界店blablabla.....

今年10月份的时候,一家投资2000万的“奈雪梦工厂”在深圳开业,面积达到1000平方米,装修风格梦幻,开业3天业绩近百万。这家大店创立初衷却却并不以盈利为目的,它承载更多的是品牌展示的作用。赵林强调,梦工厂是个梦想实现的地方。

“这不是一家变大的奈雪,是我们的研发中心”,彭心介绍,“奈雪梦工厂”有15种新业态,涵盖了烘焙、牛排、零售、酒吧、茶饮、咖啡、娃娃机等品类,共有超过1000个sku。其中,只有10%是奈雪原有产品,其余都是新品。

这是一家奈雪大型的新品试验中心。梦工厂内的烘焙产品以“准新品”形式试售,根据市场反应在全国门店进行上新节奏调整。另外,梦工厂内还加强了零售产品的布局,在茶叶、杯子之余,还能见到曲奇、水果干等各种产品。

在茶饮新媒体“咖门”看来,超级品牌的发展路径是,把所有的资源都投射向品牌,当品牌积累到一定程度,便可以突破品类的限制,横向扩展边界,比如零售。

与在下沉市场开了7000多家店的蜜雪冰城相反,奈雪走上了一条与之迥异的道路。如果说前者打造的是一个超级体量,奈雪正在打造一个超级品牌。

狂奔四年后,彭心始终记得最初的目标。因此当有人用30亿收购奈雪的时候,彭心和赵林一口拒绝了。他们在思考一个问题:“我们这么辛苦是为什么?”

五年前有一次彭心与几个朋友见面,有的手里拿着星巴克,有的拿着柠檬茶。走到五星级酒店门口的时候,所有拿柠檬茶的朋友都不约而同地把它扔到了垃圾桶,所有拿着星巴克的朋友都特别自然地走进了酒店。

彭心当时就想,如果不能让茶饮变成20-30岁白领人群的生活方式,那它就注定只能成为一种街边文化。

奈雪希望茶成为一种主流生活方式,做中国茶走向世界的创新者和推动者。

据彭心透露:明年3月,奈雪将在美国开出首店。欧美av在线

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